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交易提报总金额破117亿 “易鑫11.11活动”完美收

更新时间:2017-11-13   浏览次数:

  马云提出“新零售”一年后,在传统电商时代鲜有作为的汽车销售行业开始“飞奔”。拿刚刚过去的“淘车11.11活动”来说,易鑫集团就提交了一份颇为亮眼的战报。淘车是易鑫集团旗下互联网汽车零售交易平台,根据淘车披露的最新销售数据显示,今年“淘车11.11活动”期间,淘车平台交易提报达到119,139台(指交易提报、等待提车的实际台数),交易提报总金额突破117.66亿元,交易提报总融资额89.06亿元,后市场车品总销量116,741件,创下历史新高。

  除此之外,与此份靓丽成绩相伴的是,易鑫集团已向港交所递交招股书,向“汽车新零售第一股”发起冲击。一个行业的业态发生改变时,传统格局通常也会随之变化,新的巨头往往会在这时候出现。在汽车零售行业,这样的变化也在发生。

  新零售遭遇消费升级

  从2015年开始,零售行业就开始有商家试图重构零售中“人、货、场”的三要素,将消费体验放在第一位。在新零售服务公司洽客的CEO玉关(罗文军)看来,消费体验提升正是新零售的真正内涵。

  新零售要解决的问题不仅是把商品卖给消费者,而是要让消费者更方便的购买和使用商品。阿里巴巴在不断完善其电商业务的同时,就围绕电商业务开始布局周边业务,花呗解决用户短时资金不足问题、菜鸟物流解决配送效率问题、闲鱼解决二手交易问题、盒马鲜生则试图解决高频的生鲜消费问题。

  具体到汽车消费,消费者的根本需求是“开上车”而非“买到车”。传统销售方式是解决“买”的问题,新零售则要从满足消费者“开”的需求为出发点。沃尔沃旗下品牌polestar就曾推出过一种模式,消费者可以订制租赁一辆新车,维修保养、保险等一切费用都打包进租金中。合租约到期后汽车将被回收,作为二手车开展二次订制租赁。

  在中国市场也有企业推出类似模式。易鑫集团在今年2月率先推出“开走吧”,消费者可以以最低1万元首付获得一辆新车,每月支付租金,一年后可以选择续租、购买或退车。今年6月,易鑫还专门针对大学毕业生推出“0首付、月供666元”的服务。而诸如毛豆新车等新近上线的平台也跟风推出了同类产品。

  消费升级不仅体现在消费者愿意购买更高好的商品,还体现在消费方式的变化。以汽车行业为例,泰博英思的调研显示,2017年汽车消费新用户中90后的比例将达到26%,比2015年增长近一倍。90后和70后甚至80后有截然不同的购车习惯。一项统计显示,52%的90后在购车时会选择使用分期等汽车金融产品。来自多家二手车电商平台的数据也显示,30%以上的二手车购买者是90后。这都是汽车销售行业在新零售时代面临的新问题。

  新零售离不开互联网基因

  传统电商时代,线下体验和交易环节的不可或缺性,使几乎所有汽车电商的尝试都无果而终。新零售时代则因为线上与线下的打通,给汽车零售带来了前所未有的机遇。今日资本创始人徐新就提出,汽车是非常好的新零售,因为有线上获客规模,有线下服务重体验。

  虽然新零售主张线上和线下的融合,但随着互联网成为零售业的基础设施,互联网平台本身仍有基因优势。实际上也可以看到,传统零售商在向电商转型时,发展不顺成了普遍的现象。万达旗下飞凡电商2017年的营业目标从年初的9亿下调到1亿,在汽车销售领域,传统的零售巨头在电商领域也鲜有成功。

  受制于既得利益、思维方式等因素,一个企业在既有模式中越成功,在新的模式中往往越难以取得突破。功能手机时代独霸市场的诺基亚,在智能手机时代就迅速衰落。门户时代市值达到千亿美元的雅虎,去年以45亿美元的价格被Verizon收购。在时代交替过程中缺乏新的基因,一不小心就会被时代淘汰。

  互联网平台则不存在这个问题,因为汽车电商本身就是颠覆者。瓜子二手车上线之后,铺天盖地的广告投放也让二手车商领略了互联网行业的“野蛮生长”。易鑫从成立到向港交所提交招股书只用了三年,而其率先推出的“以租代购”的汽车消费方式,也给消费者提供了更多的购车选择。对于4S店或经销商集团而言,用这种方式卖车几乎是不可能的。

  能走多远要看生态张力

  单点突破后快速做大规模,然后再进入新领域,是互联网公司的常见套路。汽车新零售平台同样延续了这种扩张模式。今年上半年,易鑫集团推出淘车网,实现新车交易、二手车交易、分期、租赁、保险、后市场服务等汽车消费全周期一站式解决。在此之前,亿宝娱乐,易鑫旗下网站和APP的月活跃用户已经达到5000万,单月线上平台运营的购车需求达900亿元。

  在移动互联网人口红利减弱的大环境下,速度的前提是稳定的流量来源。以易鑫为例,其成立之初就获得易车的流量支持,极大的降低了用户获取成本,为快速切入市场打开了“方便之门”。随着腾讯、京东等投资者进入,其账号体系进一步完善,数据量也得到扩充。

  消费者产生购车需求后的询价需求、购车过程中的分期需求、用车过程中的保养需求、换车时的二手车出售需求,如果能形成一个闭环则是最理想的状态。传统电商时代,用户在不同阶段的需求要通过不同商家满足,而这些商家又没有一个可以将之整合的平台。汽车新零售平台正是试图解决这个问题,从易车的数据到淘车的交易和服务、从新车到二手车,易鑫已经建立起这个闭环的雏形。

  生态闭环的形成和生态张力的增长,是相辅相成的。比如消费者在网上咨询了某个车型的信息,围绕这个消费者就可以形成一个个性化的数据库。购车时可以基于消费习惯定制汽车金融方案、用车过程中的保险和维修保养可以随时提示、换车时甚至可以“一键转卖”直接作为二手车出售,这些在易鑫的平台上都已经可以实现。易鑫的数据库甚至可以精准分析用户的出行习惯,带动车险等后市场服务的潜在需求。

  正是在生态闭环的驱动下,易鑫的交易量快速增长。今年前三季度成交就达到30万台次,已经超过2016年全年交易台次。交易量的增长,说明易鑫的业务类型和平台生态都得到有效扩张。其招股书还显示,在发展自营业务的同时,易鑫还通过全国的体验店与经销商网络,打造互联网汽车交易平台。目前其全国线下体验店已经有100余家,并承接超过15000家经销商网络。

  交易数据越丰富,能够提供给用户的选择就越多,其增长不是匀速而是加速的,所能带来的生态张力也会越来越大。正如易鑫集团创始人兼CEO张序安所说的,大生态一旦建立,客户群会不断流转,产生多次价值,规模效应也会日益彰显,强化盈利能力。正是得益于生态优势,易鑫集团成立当年就实现了盈利,2017年上半年调整后净利润达2.61亿。

  率先上市或引发马太效应

  就在易鑫提交招股书的前后,大搜车刚完成E轮融资,率先登陆资本市场的易鑫将通过上市进一步丰富资金储备,在不断扩大易鑫生态规模的同时,也可以让资本市场更好地了解公司。

  在易鑫的股东名单上,既有腾讯、百度两家互联网巨头,也有电商巨头京东,还有互联网汽车行业老牌上市公司易车,其中腾讯直接加间接持股达到33%左右。在资本市场上,腾讯投资的公司历来受到追捧。京东上市首日股价上涨10%,现在市值排名中国互联网行业第四。众安保险招股首日公开发售部分获得约87倍超额认购,阅文集团甚至获得超过620倍超额认购。而易鑫在11月9日中午截止公开发售,认购人数已超过30万,超额认购约559倍,冻资逾3820亿元,成为香港史上第十大冻资新股。

  公开数据显示,易鑫集团此次计划募资8亿美金。随着平台生态闭环初具雏形,对易鑫而言,下一步或许将是开放,横向开放给更多经销商,纵向开放给生态链上的更多环节。伴随马太效应不断凸显,易鑫相较于还处于融资阶段的部分平台,已经领先了一大步。